公關危機
全部 公關危機解圍

公關危機來襲莫慌!3大步驟拆除品牌公關地雷

隨著社群媒體興起、資訊流通日益迅速,造就了越來越多的「網路鍵盤手」。網路上任何評論,舉凡Facebook的留言、Youtube上的一則短片都可能給品牌帶來重大的危機。在2017年時,聯合航空將亞裔旅客硬拖下機的30秒短片被上傳到了Twitter,引爆眾怒,短短3天不到股價下跌超過5%,市值瞬間蒸發近8億美金。可見網路公關處理儼然成為了企業必修的一門課程,處理不當對企業將帶來毀滅性的後果。

面對網路上負面評論的產生,品牌除了被動的應對道歉、發布公關新聞稿,還能如何應對呢?以下帶將簡介產生公關危機的原因、以及如何進行公關危機處理?有哪些步驟要注意?讓你在遭遇公關危機時不再因為慌張而手足無措!

 

公關危機的種類有哪些?

公關危機

1. 糟糕的客戶經驗

最常見的負評往往來自消費者對於品牌不良的服務或是商品品質,例如,色差嚴重或尺寸不實的服飾、糟糕售後服務的客服人員,這些都是容易被消費者在網上留下負評的原因。看似小小的抱怨評價,累積起來的負面聲量也是相當可觀的。若品牌沒有好好處理,很容易就會在網路延燒。當潛在客戶在購買前上網查詢該品牌評價,當看到負面評價,必然大幅降低其購買信心。

2. 發生醜聞、惡意中傷、謠言

可能是來自企業的負面新聞,亦或是競爭對手的惡意中傷、消費者對於品牌的誤解或是訛傳。透過網路輿論發酵成為對企業不利的負面聲量。

3. 黑函、內部糾紛

這往往來自於企業內部,源自於員工的不滿,以至於員工選擇出面爆料或是發起抗爭。今年最著名的例子便是「那些美的好朋友不告訴你的事」,台灣品牌「美的好朋友」遭離職員工爆料非法解雇員工、惡意操作輿論、避稅等醜聞,遭全網群起撻伐抵制。

4. 錯誤的行銷手段

有些企業在執行銷企劃時,會誤植帶有歧視或是性暗示的內容,以至於造成受眾的反感引發撻伐,知名案例,如義大利服裝品牌 Dolce&Gabbana 就曾在 2018 年因為播送帶有辱華意味的廣告,以及旗下設計師不當的發言而引起中國網友的抵制,損失慘重。

 

掌握 3 大公關危機處理步驟

公關危機

1. 冷靜應對負面評價

在負評產生時,品牌應該沉著處理,不應該為了急於滅火而倉促發言,或是與評論發表者硬碰硬,應該要冷靜處理。網路社群非常重視「真實」與「平等」,在面對相關議題絕對不該逃避或強詞奪理,這可能會進一步深化負評。

2. 找出核心問題

釐清問題的核心很重要,當負評價發生時,必須要先了解負評發生的原因,如果經查證確認是品牌的疏失,那就應該立即在品牌的各平台發布道歉聲明,把握「換位思考」的原則,如全聯總裁的失言風波,公關危機爆發兩天後於全連粉專發文,以總裁「第一人稱」視角致歉,言詞懇切,公關危機隨即降溫不少,即是處理公關危機很好的例子。

反之,如果負評查證後為惡意造謠,那企業可以採取摘除負評、檢舉或是其他法律途徑捍衛自己的權利。

3. 制定策略

在確定核心問題時,應該要針對問題點成立相對應的核心處理部門,包括公關、法務、行銷、客服,用以制定訊息以及傳播策略。

  • 公關:掌握線上以及線下媒體溝通渠道,在第一時間發佈新聞稿或是招開記者會。
  • 法務:為企業把關法律相關問題。
  • 行銷:擬定內容策略以及不同媒體渠道的散佈操略。
  • 客服:統一說辭,在面對消費者詢問時冷靜應對,解除消費者疑慮。

 

正確的公關危機處理方式

1. 立即地回應

在面對被證實的負評時,企業應該在第一時間發出公關新聞稿道歉並給出適當的處理以及補償方式,同時盡快改善失誤。

當在面對社群平台上時的負評時,如果品牌可以迅速地給出回應、致歉,解決消費者的疑慮以及不滿,不僅可以讓品牌獲得重視消費者的正向評價,比起直接忽略負評,更能夠讓消費者留下好印象。

2. 口碑行銷平反

利用口碑行銷的操作,累積品牌正面聲量,重新累積消費者信任度;但在運用口碑操作時,應避免過度的造假或是一昧地使用網紅、部落客做宣傳,忽略了核心問題處理,以免引起受眾更大的反感招致反效果。

延伸閱讀:

如何讓新聞稿效益最大化?新聞稿規劃與範本大公開

【口碑行銷WOM】口碑行銷打造品牌!口碑擴散效益最佳化

3. SEO 操作

面對論壇或是部落格式的負面內容,即便負評風頭已過,仍會在搜尋引擎留下痕跡。對聲譽的影響相對長遠,未來消費者在搜尋相關品牌關鍵字時還是有機會受到負面評論影響品牌觀感。以上述「美的好朋友」為例,現在搜尋關鍵字首頁仍充斥著負面新聞。因此搜尋引擎排名與聲譽管理仍然重要。

而這時品牌能透過SEO的操作,發表為自己平反的論述,例如撰寫正面文章並透過操作提高其排名,達到降低消費者負面觀感的目的;另外也可配合新聞媒體合作,借助媒體內容的相對權威,來提升對SEO、消費者的正面影響與信任度。

參考更多數位公關網路聲量平衡作法

4. 摘除負評,訴諸法律或是管理員

面對不實指控,可以透過檢舉或是向管理員投訴,申請將不實的評論移除。

但當面對惡意的攻擊,讓企業受到巨大不良影響時,也可以選擇透過法律途徑自保,對散布謠言者做出懲處,強行撤下留言或是內容,維護品牌的清白。

 

公關危機操作案例:路易莎

公關危機

2017年2月一篇名為「味全與路易莎簽約合作」的推文在ptt上被鄉民推爆,消息一出短時間內遭到各大媒體轉發報導,更再次點燃了自2014年發起的「抵制味全」活動的引信。網上輿論沸議,許多網友揚言抵制。

負評引爆後,總經理隨即發表聲明,除了致歉外也宣布停止與味全的合約,全國各個分店將持續使用光泉的鮮奶。雖緊急止血,仍讓路易莎各個分店營業額持續下降近三成,迎來品牌寒冬。隨然表面上消費者正大舉抵制路易莎,然而使用味全鮮奶背後的食安議題才是此公關危機的核心。路易莎而後和支持台灣在地酪農的品牌鮮乳坊合作,以「小農系列」的鮮乳產品成功逆轉口碑,衝出了每月成長1成的亮眼成績!

現在網上搜尋路易莎當初的牛奶事件,文章大多都是路易莎如何逆轉口碑與採訪總經理的相關報導,雖不能說是讓負評成功銷聲匿跡,但透過一波精準的公關操作路易莎確實逆轉公關危機,逆轉負面聲量進而成長!

 

總結

面對負面的評論,不應該是倉皇失措,而是應該冷靜應對因應不同的狀況,擬定公關危機處理步驟。適當的公關危機處理以及補救措施,不僅有機會幫助企業將危機化為轉機,也有助於企業累積正面聲量。

延伸閱讀:公關危機處理如何進行?掌握DISCO原則平衡負面聲量!