危機處理
公關 公關危機

公關危機處理如何進行?掌握DISCO原則平衡負面聲量!

公關危機是不論任何企業都很可能會遭遇到的,有些企業透過成功的危機處理,為企業帶來更多的正面聲量,然而有些企業卻在面對危機的過程中,慘遭滑鐵盧,到底該如何進行公關危機處理。

以下將為你介紹 DISCO 危機處理原則與危機處理常見的 5C原則,並且分析在數位時代面對公關危機處理時的辦法與關鍵心得!讓你在面對公關危機時能沉著以對、不再撞牆!

 

掌握 DISCO 危機處理原則

危機處理

Dual Path Process 溝通與行動雙管齊下

在任何公關危機發生的當下,企業除了最基本的道歉之外,更應該思考,該如何避免類似事件再次發生,以及該採取怎麼樣的行動才能夠立即止血。這就是所謂的管理行動,能夠幫助企業在日後改善的措施。

Immediate Response 第一時間回應

在危機發生的當下,企業應該立即地作出適當的回應,不僅要誠實地敘述發生了些什麼,也要強調企業正在做些什麼樣的處理機制。最後,要對受害者表現出歉意以及會作出的賠償方式,必須讓大眾感受到企業處理事件的誠懇以及負責任的態度。

在這個訊息流通快速的世代,企業常需要在事件發生的一小時內就做出回應,速度非常地關鍵,或許招開記者會或類似的正式官方回應無法在短時間內完成,但利用聲明稿或是在企業官方平台發出文字,都有助於後續的處理。

Stakeholder 判斷利益關係人

企業與各利益關係人往往是環環相扣的,當事件發生時,企業通常著重在與新聞媒體、大眾或是員工溝通,但卻忘了與政府機關、合作夥伴、通路商、非營利機構等等做溝通,而這些利益關係人的殺傷力卻是不容小覷的。

因此在事件發生的當下,企業應該評估在事件範圍內的利益關係人、與他們溝通的優先順序、以及該透過什麼樣的管道與這些利益關係人做溝通。

此外,必須確保與每個利益關係人的溝通內容是一致的,以免發生不同溝通對象間有差別待遇的怨聲。

Containment 控制發展狀況

處理危機的過程中,除了最初步的危機應對,後續的發展以及控制也是非常重要的一環。做好最糟糕的打算,評估最好或最壞的狀況以及應對策略,還要思考該如何將危機控制在範圍內不至於將範圍擴大。

Ownership 承擔應有的責任

在危機發生時,外界往往會施加壓力要企業負擔起相對應的責任。作為有擔當的企業,應該要無理有的負起應該負的責任,做出相對應的賠償。

或許有些危機在法律上,並不會強迫企業做出回應,但如果企業可以在情理上對受害者,做出大眾期望企業負起的責任或是管理層應負起的責任,那這些法律之外的行動,不僅可以幫助企業累積正面聲量,提高大眾良好的觀感,也不失為一種化危機為轉機的方法。

 

危機處理案例——可口可樂 5C 分析

危機處理

Ian Weight,PR News 的編輯,針對企業在處理公關危機時,應該要考慮到的五個要點提出了 5C 建議,以下將以 5C 分析可口可樂過去在比利時發生的中小學生中毒事件造成可口可樂所有旗下產品被禁售以及可口可樂做出的回應。

Certainty 肯定

事件發生後,可口可樂的首席執行官 DouglasIvester 親自從美國飛往比利時布魯塞爾招開記者會並在各報紙刊登公開信解釋事故的緣由,同時回收了 14 億瓶可樂。負起事故的責任,不推托責任或是避重就輕,而是積極處理並直接表達出公司的歉意。

Compassion 同理心

在中毒事件發生後,可口可樂設立了專線電話,並架設了專門的網頁,回答消費者遇到的各種問題以及疑慮。除了說明事故影響範圍,也在上面提供該如何判定所購買的可口可樂是否受到污染,以及該如何獲得退貨賠償等資訊。

同時,在比利時之外的地區主管,皆發表聲明表示與此次事件無關,安定其他地區消費者的擔憂。

站在消費者的立場想,提供消費者在中毒事件發生後,可能會希望獲得的資訊,解決消費者的疑慮,也為消費者提供完善的退貨賠償制度。

Concern 關心

可口可樂對於事件受害得所有消費者,提供了全面的醫療費用賠償,並承諾,贈送比利時每戶家庭一瓶可樂,已表示可口可樂的歉意。此外,上述的設立專線電話以及網站,在在表現出了可口可樂對於此次事件的重視,以及願意負責、關心消費者的態度。

Collaboration 合作

與相關機構合作,進行調查以及毒可口可樂化驗,合作追查毒可口可樂的來源。

Control 控制

在危機處理模式啟動後,可口可樂對於一切訊息的發布,都嚴格把關,以免造成錯誤訊息的誤導。除此之外,在事件發生地比利時之外,其他各地發出的聲明也成功控制了恐慌蔓延。

在毒可口可樂事件發生的當下,許多媒體對於可口可樂處理事件的速度提出了質疑,但在事後,可口可樂積極地處理方式,成功地化解了此次的危機,雖然在股價以及收益上有巨大的損失,卻獲得了消費者的信任。

 

數位時代的公關危機處理

隨著媒體數位化以及社群平台的興盛,現下的公關危機的戰場已然轉移到了網路上。傳統的公關危機處理方式套用在反應時間極快的數位公關上,可能顯得效率短缺。針對傳統危機處理與數位公關處理的不同之處在於那些地方呢?以下我們統整了 4 個特性:

1. 網上輿情影響力度大

自媒體時代,人人的評論都相當重要。品牌除了留意主流媒體的風向與評論外,也需要留意網上客戶或消費者的反饋,乃至於有可能是潛在用戶的個體戶的意見,都需要考量在內。

2. 傳播速度極快

各個網路社群的普及讓資訊的傳播跳脫了傳統媒體的框架,公關事件的發生到引爆公眾輿論的時間已極其縮短,甚至可能在 24小時以內就對企業造成其大的傷害,這意味著企業的應對速度會是關鍵,及時進行輿情分析與應對可謂是基本操作。

以 2017年海底撈的公關事件為例,報導海底撈衛生問題的新聞一出,網上隨即沸騰,各方的抨擊與揭露相繼爆發。而海底撈官方於公關危機爆發後 3小時內即發布了聲明稿:「深深致歉、願承擔所有輿論及法律責任、提出改善方法。」,聲明一出網路輿情隨即冷卻不少,可謂即時處理的典範。

危機處理危機處理

3. 涉及範圍廣

過去消息曝光影響擴及範圍可能僅限於電視新聞、平面刊物等;而如今消息於一平台曝光後所接觸的範圍涵蓋了各社群、數位媒體、媒體的交叉報導與無處不在的評論機制。資訊的易達性更擴大了整個公關危機的範圍,人人隨手轉發便是又一次散佈,以往封鎖消息的作法在網路時代已失能。

4. 負面消息代謝時間緩慢

網路評論的代謝時間很緩慢,甚至可以說是無法消除的。面對部落格或是論壇式的負面文章,即便公關危機風頭已過,仍會對品牌形象造成影響、無法消弭

以昔日轟動全台的頂新油案為例,在搜尋引擎首頁除了最新判決結果,其餘的仍是評論與負面新聞云云。當然並非所有公關危機都有可能發展成頂新油案的程度,但若只專注於公關危機當下,而忽略後續的危機處理,可能會讓前面的努力減半甚至白費!

 

公關危機處理:災後復原(Recovery)是關鍵

如前面所說,數位時代的公關危機發展迅速、卻代謝緩慢,當下的即時反應與打包處理固然重要,公關危機的善後工作也不能夠馬虎,對企業而言消除危機處理後遺留下來的影響及後續問題絕對是重中之重。不論是網路聲量平衡抑或是媒體稿發布澄清,皆是常見的操作手法,也能展現企業的積極。

當然也切記「真誠」與「平等」是數位時代的兩大準則,品牌需得隨時放在心上,萬不可為了進行公關危機處理便而過度操作違反這兩項準則的手法。

 

結語

危機的發生並不可怕,可怕的是錯誤的處理態度以及消極地應對模式。冷靜面對危機的發生,執行正確的處理策略,就能夠將危機化為轉機,或許不可避免地會在資金以及股價上造成損失,但卻可以贏得消費者的信任與理解,獲取正向的鼓勵以及誠實負責的正面形象!