品牌策略
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【2020品牌策略規劃】行銷/公關都該學的兩大案例,了解如何發揮品牌影響力!

品牌策略也可以理解為「品牌未來發展的路線」,因此品牌策略是品牌建立當中相當重要的一環,制訂完善的品牌策略規劃才能幫助品牌往正確的方向發展。策略的布置是基於企業的願景去做發展,其中包含了確立品牌定位、創造和競爭者的差異、發揮品牌影響力、並宣揚品牌獨特價值主張。

品牌策略的重點在於「差異化」與「簡單化」為品牌在消費者心目中建構正面的形象,永續經營與消費者之間的關係。此篇文章將介紹到品牌策略規劃的熱門方法,分享成功的品牌策劃案例,掌握品牌操作重點。

 

為何需要品牌策略

根據一家美國波士頓的公關公司 Cone Communications 指出,有高達 87% 的消費者會依據品牌的價值,去選擇產品。因此,品牌要成功,並不單單根據他們所提供的服務或是產品,品牌策略規劃也是關鍵之一。

品牌要成功,必須與顧客建立良好且透明的關係,如果品牌不明白應該溝通的對象或是該如何溝通,那自然無法建立良好的關係,因此需要透過品牌策略先定義自己在市場中的地位、要溝通的目標對象,預先進行效益評估。

然而,品牌策略不僅限於維繫顧客的關係,也要能幫助企業健康的成長。根據 Linkedln 研究指出,有 85% 的企業在制定了完善的品牌策略後獲得了正向的成長;而有 42% 的企業,沒有經歷過獲利減少的狀況。

最後,品牌策略也可以幫助提高員工滿意度,建立良好的企業文化。根據研究指出,擁有較高滿意度的員工,可以更輕易地達到目標以及提高工作效率。

品牌策略規劃 3 核心:探索、品牌定位、實際執行

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品牌策略規劃 6 大步驟

1. 確認目標,訂定策略

根據 安索夫產品與市場擴張矩陣(Ansoff Matrix)為企業訂定成長目標並以此制訂相對應的行銷策略目標。

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根據不同的市場定位與產品定位可將策略與其目標拆分為以下四種:

  1. 市場開發(舊產品於新市場銷售):開發新客戶、擴大銷售區域
  2. 產品開發(新產品於舊市場銷售):吸引舊有客戶回購
  3. 多元化經營(新產品打入新市場):提升品牌知名度以及觸及率
  4. 市場滲透(舊產品於舊市場進行深化):增加轉換率、銷售量

以上4種定位都可能隨著品牌經營方針的演進、時間發展而有所更替,並不是策略定下後便無法更動。切記在要配合市場與產品的發展,適時調整。

2. 了解目標族群

確立品牌目標後要接著思考,你需要怎樣的受眾與消費者去實現策略目標。了解你的受眾,認識他們的生活形式、生活與消費習慣。觀察你的品牌在受眾之間的形象,為他們發展出特定的行銷策略。

可以利用 STP 策略幫助你尋找目標課群!

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3. 確認品牌定位

品牌定位是指在上述的市場定位與產品定位的基礎之上,能做出和其他競爭者差異性的商業性決策過程,簡單來說即是品牌的「辨識度」與希望其帶給消費者的主觀感受。當消費者有某種需求時會即刻連結到品牌,是在「品牌優勢」、「與眾不同的特點」與「滿足客戶需求」三方條件之中取交集。

除此之外,還可以利用 Brand Position Map (品牌定位圖)分析品牌定位,了解品牌在消費者心中的地位。可以從價格、感受、品質等品牌特徵中,挑選出兩個最重要的因素,作為兩個維度,並與競爭對手相互比較,做出市場區隔。

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圖片來源:5 Marketing Tools to Help You Build a Talent Brand Strategy

4. 選擇正確的媒體採購組合與策略

針對不同的策略以及不同的目標受眾,訂定適合的媒體採購組合,尋找適合的管道傳遞品牌訊息,挑選最佳的銷售渠道,創造更多與客戶的接觸點!

除此之外,根據不同的媒體規劃不同的內容經營,提供更貼近使用者的內容,提升品牌好感度。

5. 經營忠實顧客

根據統計,要獲得一位新客戶所需要花費的費用足足比留住一位舊有客戶多出了 4 倍。因此在致力於接觸與開拓新客戶之餘,經營舊有客戶也是不可忽略的。 

尤其在現今資訊發達、競爭激烈的世代,當客戶有了更多的選擇,那促成他們轉向競爭者的誘因就增加了,因此善用會員制度、累點獎勵等等策略,提高客戶與品牌的黏著度,持續回購,為企業帶來穩定的轉換率。

6. 評估效益

在所有的策略確實執行後,最重要的就是定期追蹤成效,根據分析,進行調整與優化,達到最大效益。

 

如何透過品牌策略提升品牌影響力?成功的品牌策劃案例分享

1. 家樂福

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過去家樂福主打天天都便宜的品牌策略,然而在全聯福利中心崛起後,家樂福為自己另尋了一條出路,不再只是在價格上做競爭,更在品牌價值上做耕耘,因此新的品牌策略轉向以感性做行銷,提升品牌自身的價值感。透過重塑品牌定位和消費者做連接,做出「差異化」。

舉例來說,家樂福在母親節推出「擁抱是最好的母親節禮物」影片,透過數位端的操作,為品牌塑造感性的形象,藉此帶動消費者線下行為。希望讓消費者去家樂福消費,並不是因為價格上的考量,更是因為對家樂福的品牌定位認同。

 

2. 百事可樂

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在 2019 年,為了重塑新的品牌形象,順應年輕消費群的喜好,新的品牌形象聚焦於對生活和產品的熱情,並注入了流行元素,讓消費者放肆釋放對生活的愛。

在品牌策略方面,百事可樂啟動了針對超過100個國家與地區的品牌行銷,主張以「前所未有的方式慶祝流行與激情」,呼應新的品牌口號「For the love of it」。並且結合數位品牌行銷再在網上刷下一波聲勢。除了各個平台的媒體稿、新聞稿露出外,百事可樂還邀請了世界各地總共 14 位的年輕偶像為新廣告做獻唱以及宣傳,單支影片在Youtube的點擊更是超過了1000萬次,掀起龐大的口碑聲量與曝光量,有效地為百事可樂傳遞充滿著娛樂與流行的品牌新形象。目前百事可樂的品牌估值已超過1700億美元,躋身全球品牌排名前50名。

品牌策略品牌策略

隨著品牌的經營邁向數位化,包含品牌定位、品牌策略佈置與品牌行銷等都逐漸向線上靠攏,策略端與執行端的連結亦數位化。因此,在這樣的網路時代若想要透過品牌策略提升品牌影響力,勢必得以「數位品牌策略」作為目標。

再以上述百事可樂為例子,重塑品牌的執行方面,百事選擇了透過數位工具進行大聲量的曝光,並和形象與其品牌調性相合的 Inflencer (活力、激情)合作進一步加深品牌定位與品牌影響力。由此可見,數位端的操作已成為品牌策略不可或缺的一部分。

 

總結

品牌策略不僅會對公司產生影響,更與消費者的需求、情感與競爭環境環環相扣。訂定完善的品牌策略,可以幫助企業穩定獲利,找出自身的品牌價值,為消費者提供正確的服務。

除了完善的品牌策略規劃,企業也可以透過品牌行銷的概念,加深品牌與受眾之間的連結,讓受眾有更優質且完善的品牌體驗,提升品牌競爭力,與競爭者作出區隔。

延伸閱讀:數位品牌行銷全攻略!整合數位渠道加深品牌效益