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數位品牌行銷全攻略!整合數位渠道加深品牌效益

什麼是品牌行銷?

先從品牌與品牌規劃開始!

在開始品牌行銷之前,先問一下自己這個問題:究竟什麼是品牌?品牌代表了什麼?多數人對品牌的印象可能只停留在一個 logo、一則具有感染力的廣告、亦或是品牌銷售的產品本身,然而以上都只是一種傳達品牌的方式而已。

在進行品牌行銷與品牌規劃時,首先要瞭解到的品牌的核心價值:品牌代表著一個企業的形象、包裝著企業本身的核心價值,並且是企業提供給大眾的信念與承諾、是員工之間的歸屬感與價值觀。舉個例子,你一定記得 Nike 那句大無畏的 slogan :「Just Do It」,這不僅僅是一個廣告詞,而是用以表達 Nike 那敢作敢為的核心信念。

品牌行銷定義?溝通是答案

品牌行銷即是向大眾傳達品牌本身信念與承諾的溝通過程。品牌企劃透過行銷手法或是媒體採購的模式傳達理念、讓消費者認識品牌,進而塑造出品牌的獨立性(個性)去和競爭者區隔開來。進行品牌溝通,讓大眾建立認同感與信任,達到強化行銷目的的手法,即是品牌行銷。

 

數位品牌行銷崛起,線上渠道整合成趨勢

在網路時代前,以往的品牌行銷規劃多著重在線下渠道與媒體廣告,如電視廣告、平面書刊、廣告看板、冠名贊助或節目置入等。是鎖定在這些大眾傳媒上龐大的收看人口,期望以積極露出爭取曝光量的最大化,進而轉化為品牌知覺。

進入數位時代後,消費者接收資訊的管道產生了轉變。不分年齡、族群,幾乎所有消費者皆流向線上,且皆擁有個人行動裝置(如手機、筆電、ipad 等),這使品牌開始能夠透過更多元的線上渠道、更緊密的頻率接觸消費者。也因此,當今的品牌行銷趨勢,轉為透過發展數位媒體及科技,在數位裝置上與消費者進行互動,也造就了品牌行銷數位化的崛起。

品牌行銷數位化大程度地弱化了傳統大眾傳媒的行銷力度,產生了問題;同時也帶來了深化品牌意識的工具:針對新型態消費行為,品牌透過線上渠道及更多元的行銷手法,提供消費者更完整的品牌體驗、鞏固品牌價值及忠誠度。品牌行銷的宗旨為提供消費者整體且優質的品牌體驗,而數位化則是達到此目標不可或缺的工具之一。

 

4大數位品牌行銷效益&策略規劃

品牌行銷

 

1. 提升品牌形象、建立忠誠度

「品牌」是個很抽象的概念,需要藉由不斷的對話去雕塑出屬於自己的品牌個性,而「企業理念」與「服務價值」能夠有效地提升品牌形象。透過數位渠道的推播能將企業理念與價值傳達給大眾,讓和品牌理念契合的客戶產生共鳴,進而找上門、產生黏著度;同時做出品牌的獨特性就能更清楚地與市場中其他競爭者區別開來。

深化各媒體與社群平台溝通內容

要想和受眾達到深度對話,品牌首先須建立在消費者心中的「存在感」與「品牌知覺」。在資訊爆量增長的數位時代,透過社群平台持續且長期的接觸互動是必須的;亦或是藉由媒體(如新聞稿、媒體採購等)塑造品牌專業與權威,加強話語權的力度、領導市場,也是非常有效的做法。

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2. 創造良好口碑效益

品牌可將不同的內容或話題拋向各個媒體與論壇,以品牌的調性配合各個平台的風格去做溝通。如此除了掌握原本就有的消費者外,也能透過品牌行銷去觸及陌生的客群,進一步達成口碑傳散的目的。

根據數據指出,線上評論是第二大值得信賴的消息來源,有 70% 消費者表示他們信任這些消息來源。因此,去經營與掌握在網路上擴散的口碑對品牌也是至關重要的。

多渠道配合網紅與意見領袖(KOL)有效滲透口碑

提到口碑擴散,近幾年盛行的網紅行銷以及 KOL 行銷肯定是上上之選。數位品牌行銷戰略可以讓企業在多個平台上曝光,這包括了線上廣告、論壇、社群媒體、線上多媒體等渠道。多元渠道的曝光有助於企業將行銷訊息傳遞給更多受眾,並且包裹到各消費階段的客群。在不同的平台上去和不同的網紅或 KOL 合作,是更有效地滲透目標客群。

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3. 打破時間與地域的限制,擴大訊息的推播

數位化的時代,透過網路的傳遞,時間與空間不再是阻礙,企業可以透過數位媒體的採購,將品牌行銷提升到更全面的操作,跨越國界與時間,讓更多的受眾接收到訊息。

同時品牌數位化有助於病毒行銷的傳播,透過喜歡、分享、互動、推薦等互動方式,讓企業更輕易地推廣品牌。

 

4. 深化品牌知覺

有了與受眾深度的溝通與口碑擴散,便基本掌握了已觸及的消費者,建立了較良好的互動關係。而後續的行銷效益追蹤對於進一步加深消費者忠誠度至關重要,企業需要的是定期追蹤品牌聲量與評價,若察覺網上風向不對可能對品牌帶來負面影響便要及時修正。如此能化危機為轉機,加深與消費者的關係、深化品牌知覺,

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數位品牌行銷案例—Red Bull

提到數位品牌行銷,就不得不提到 Red Bull — Red Bull 可說是將品牌發揮到極致的案例。1987年上市,Red Bull 以銷售能量飲料起家。隨著業務的拓展與行銷模式的改變,Red Bull 逐漸將本身的品牌定位從原本單純賣能量飲料的廠商,擴展至更大的品牌格局,也就是我們耳熟能詳的那句廣告 slogan:「Red Bull gives you wings」

品牌行銷案例

「Gives you wings」即發揮創意與激發潛能、並迎向挑戰;配上能量飲料的產品特性,Red Bull 發展出一套屬於自己的品牌公式。於2007年成立 Red Bull Media House,製作各類體育盛事和比賽的影片,緊扣其品牌強調的特性—創意、活力、能量。

除了 Facebook、Instagram、Twitter 等社群外,Red Bull 更於 Media House 下建立了 Red Bull TV、Red Bulletin 雜誌、Youtube 運動頻道等多渠道經營發展,從品牌各個面向進行切入,打動不同的受眾、製造龐大的口碑聲量。各個平台透過Red Bull 的觀點去規劃、剪輯、製作素材,成為品牌對外溝通管道與最具象化的品牌形象。

品牌行銷案例

Red Bull 透過持續深化品牌內容逐漸打造屬於自己的龐大帝國,而這樣的品牌品牌聲量與忠誠度能否轉化成實際的銷售量呢?Red Bull 用實際數字給了答案:2018年全球銷量達68億罐,相比2017年成長了7.7%;集團總營業額達55.41億歐元(約1874億台幣),為公司迄今最佳的表現。成功用數據告訴世界,品牌行銷確實 Give Red Bull wings!

 

總結

數位品牌行銷戰略,可以幫助企業更輕鬆的與目標受眾建立關係,進入到網路時代後,擁有好的品牌已經不再足夠,更重要的是利用多渠道的品牌行銷策略,提供消費者整體且優質的品牌體驗,並以此將自身品牌與競爭者作出區隔,達到永續經營的目標!

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