媒體採購
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【2019最新】解析媒體採購策略,提升品牌效益就靠它!

當品牌或產品想要提高曝光率以及知名度時,往往會進行媒體採購來達成目標。所以究竟媒體採購是什麼?為什麼要進行媒體採購?怎麼規劃媒體採購?以下便會針對這些問題一一說明。

什麼是媒體採購?傳統媒體V.S線上媒體

所謂的媒體採購是在有限的時間與預算中,選擇適當的媒體組合,幫助品牌傳遞訊息,而媒體採購內的媒體又可區分為傳統媒體和線上媒體兩種形式。

傳統媒體

如電視、報紙、雜誌、看板廣告等,以曝光版位做為評估價值的主要指標。

線上媒體

因著數位化時代來臨,線上媒體如網路新聞、知名論壇、GDN廣告、網紅等管道逐漸成為現今媒體發展的趨勢,相較於傳統媒體,現今消費者在線上媒體中活躍的時間更頻繁,對於品牌或產品的第一認識往往是從網路開始,因此搜尋結果所顯示的內容、網路論壇聲量以及網路觸及率便顯得更為重要。

為什麼品牌需要媒體採購?

媒體採購是行銷企劃中非常重要的一環,因為透過選擇適合的媒體組合,才能有效地提高行銷效益,把產品帶入市場,將企業行銷理念傳達給消費者。如果沒有適當的媒體採購,訊息將無法傳遞出去,那行銷預算的投入將付諸流水。

1. 提高品牌知名度

利用線上媒體快速散播的特性,能夠有效的推廣品牌知名度,透過整合線上、線下等多渠道進行內容發布,可以讓品牌曝光到各平台的受眾面前。

2. 進行產品發佈

許多大企業在線下產品發佈會前,會事先在線上發佈消息,除此之外,也會在線下發佈活動同步提供直播,整合線上線下渠道,突破時間及空間限制優勢,讓更多人參與產品的發佈。

3. 形象建立、口碑行銷

透過與網路紅人的合作,為品牌建立可信度,同時利用內容的經營,形成口碑行銷。常見操作案例像是品牌產品透過與多個 Youtuber 企劃結合,在網路引發聲量,並促成話題及熱潮。

如何擬定媒體採購策略

了解受眾的生活型態

越了解受眾的生活樣貌,越能精準地投放線上媒體資源。了解的面相包含了年齡、居住地、平均一天花費多少時間在線上媒體等資料,掌握受眾的輪廓,才能有效進行媒體策略的規劃。舉例來說,進行口碑行銷時,若是鎖定大學生為受眾,可能就會選擇Dcard而非常見的PTT來進行論壇的操作。

制定可測量的目標

設定一個可測量的最終目標,作為媒體規劃的主要指標,最好能夠越具體越好,像「提高官網瀏覽量」就是一個可測量的目標,但「觸及率提高50%」、「瀏覽時間增加80%」等目標會更具體一些,在進行媒體規劃時就能更清楚自身想要達成的目標。

根據經營媒體的不同階段,可以制定的指標也不太相同,主要可以分成三個部分。在第一階段時,因為是剛起步,所以比較著重於曝光以及累積品牌或產品好感,因此可以以曝光量、觸及率為主要評估指標。接下來第二階段開始著重於受眾掌握以及創造話題,這時互動次數及談論內容便是比較需要注意的部分。到了第三階段,引導銷售就是主要目標,此時點擊率、轉換率就是應該列入評估的指標。

決定媒體預算

制定清楚的預算是進行媒體規劃很重要的一環,定好預算能夠更有效的進行媒體規劃,若沒有制定一個明確的預算,在投入媒體採購的時候很容易一不小心就浪費支出在不重要的事情或是管道上。

一般而言,由於網路普及,多數人花費大多數的時間在線上閱覽,因此線上媒體行銷所佔的預算比例會超過傳統媒體,而其中又以搜尋引擎行銷(SEM)為線上媒體的主要支出,影片行銷的占比則是不斷在成長中。另外,通常B2C的企業花費在媒體預算上的比例會比B2B企業來的高一些,因此根據產業別的不同、受眾的不同,在分配渠道預算的比例也會不太一樣。

後續效果追蹤與優化

當預算都投入進去媒體的經營之後,追蹤後續結果便是一件很重要的事情,線上媒體的好處就是可以收集資料進行分析,進而解決目前在媒體經營遇到的問題,或是作為下一次進行媒體採購的參考。

結語

規劃媒體採購策略,除了要注意上述說明的方向之外,更重要的是要隨時跟上新興的線上媒體趨勢,透過線上媒體資源(如:口碑行銷及網紅行銷)累積網路聲量,擴大媒體影響力,盡可能曝光在更多的潛在客群面前,並包攬更完整的顧客購買決策階段。

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